Pencitraan: Belajar dari Kasus Prita

Ada yang menarik ketika aku ngobrol tentang marketing dan pencitraan (image building) dengan kakak ipar saat long weekend lalu di kediaman seorang paman yang sedang menyelenggarakan hajat syukuran kehamilan sepupu kami. Di tengah pembicaraan, paman, yang seorang dokter, menyela, "Kalau ingin tantangan marketing, masuk tuh ke omni (RS Omni maksudnya. Sekarang sudah hancur lebur image-nya". Aku cuma nyengir dan mengerti bahwa badan usaha jasa kesehatan itu sekarang memiliki image yang kurang baik akibat kasus tuntutan pencemaran baik kepada Prita Mulyasari yang sampai sekarang belum kelar juga.

Semua orang mengerti bahwa kasus tersebut berawal dari keluhan Prita yang dikecewakan oleh pelayanan yang diterimanya saat berobat ke RS Omni.Prita menuliskan dan mengirimkan keluhannya itu kepada teman-temannya melalui email. Dengan cepat, email yang ditujukan Prita kepada teman-temannya menyebar luas yang berujung pada tuntutan RS Omni kepada Prita dengan tuduhan pencemaran nama baik.

Kasus Prita memberi gambaran betapa sebuah perusahaan membangun dan menjaga pencitraan yang baik dengan tujuan keuntungan usaha. Tapi, apa yang terjadi dalam kasus ini justru kontraproduktif bagi RS Omni. Usaha keras RS Omni menjaga citra badan usaha itu dengan menuntut Prita dengan tuduhan pencemaran nama baik justru merusak citra yang selama ini telah susah payah dibangun. Penyebabnya sederhana saja, tuntutan RS Omni dan proses hukum yang ditempuhnya berlawanan dengan rasa keadilan masyarakat sehingga simpati yang besar justru mengalir untuk Prita, bukan untuk RS Omni.Kenapa? Apa yang dilakukan Prita adalah berdasarkan pengalamannya menerima pelayanan di RS itu, bukan semata-mata tuduhan walaupun kita tidak tahu sejauhmana kebenaran dari keburukan pelayanan yang diterima Prita.

Prita dan masyarakat luas lainnya adalah konsumen. Konsumen berhak menerima yang terbaik dari setiap rupiah yang dikeluarkannya. Masyarakat mungkin beranggapan, "konsumen complain kok dituntut sih?" Reaksi RS Omni terhadap keluhan Prita yang berlebihan telah membangun citra buruk masyarakat terhadap penyedia jasa kesehatan itu. Apabila ditanggapi dengan lebih arif mungkin tidak akan berkembang seperti sekarang.

Pencitraan yang kita bangun itu kan sasarannya bukan diri kita, tetapi sekitar kita. Bagaimana orang lain melihat kita, itulah citra kita. Citra itu adalah tampakan luar kita karena itulah kesan yang paling cepat ditangkap melalui indera. Seseorang yang sangat baik dan lemah lembut tidak akan terlihat dan terkesan begitu jika ia berpenampilan luar seperti seorang bandit yang keras dan berangasan. "DON'T JUDGE A BOOK BY ITS COVER" jadi pembenaran bahwa yang terpenting adalah isi, bukan kulitnya. Padahal dalam memasarkan produk, kemasan jadi sama pentingnya dengan produk itu sendiri. Dalam beberapa kasus terkadang justru lebih penting. Sudah tentu, konsumen tidak akan mengeluarkan uangnya untuk sesuatu yang tidak jelas manfaat dan kualitasnya.

Lalu bagaimana RS Omni mengembalikan kepercayaan masyarakat konsumennya? yooo mbuuuhhh....hehehe. Banyak konsultan dan ahli marketing yang bisa di-hired untuk itu hehehe.